Al in 1988 werd het ‘banner blindness’- fenomeen geïntroduceerd, en nog steeds geloven veel mensen – ook websitebezoekers zelf – dat online banners niet of nauwelijks door website-bezoekers worden gezien. Met de logische vervolggedachte, dat adverteren door middel van banners niet effectief zou zijn. Maar is dit ook zo? Negeert een lezer alles dat op een advertentie lijkt?

Uit onderzoek is gebleken dat er inderdaad niet veel op banners wordt geklikt. Maar geeft dit ook de effectiviteit weer? Als we iets verder kijken en in onze conclusies ook resultaten van psychologische onderzoeken meenemen, wordt duidelijk dat banners wel degelijk invloed hebben op de voorkeuren van mensen, ook al wordt er niet veel op geklikt. Hoe werkt dit effect van banners dan?

Mere exposure effect

Uit onderzoek is gebleken dat mensen een voorkeur ontwikkelen, simpelweg door herhaaldelijke blootstelling aan de desbetreffende stimulus. Dit psychologische fenomeen wordt het ‘mere exposure effect’ genoemd. Door herhaaldelijke blootstelling aan een banner-advertentie, zal iemand het geadverteerde product of merk dus meer gaan waarderen.

Dit effect vindt niet alleen bewust, maar ook onbewust plaats. Het effect is zelfs sterker als de banner onbewust wordt waargenomen. Echter, als de banner wordt ervaren als afleidend en hinderend, is het effect juist tegenovergesteld. Als de websitebezoeker moeite moet doen om de banner te onderscheiden van de websitetekst en hier bewust aandacht aan moet besteden, wordt de bezoeker afgeleid van zijn/haar activiteit. De banner interfereert dan met het doel van de websitebezoeker en zorgt daardoor voor een negatieve evaluatie.

Een effectieve banner creëer je dus door de banner zo te ontwerpen dat deze makkelijk te onderscheiden is van de informatie op de website; gebruik een kleur die afwijkt van de kleuren op de website. De banner interfereert dan niet met het doel van de websitebezoeker. De bezoeker hoeft zijn/haar aandacht namelijk niet bewust te verdelen om de banner te ontwijken. De focus van de bezoeker ligt dan op de inhoud van de website, terwijl de bezoeker de banner tegelijkertijd automatisch, moeiteloos en onbewust verwerkt. Dus ondanks dat de focus van de bezoeker niet op de banner ligt, wordt de banner in het brein opgenomen. Het ‘mere exposure effect’ is bovendien het sterkst bij korte blootstelling aan de banner; van een seconde of korter.

Kortom, laat je banner-plannen niet varen vanwege het ‘banner blindness’ fenomeen. Er wordt nog steeds op banners geklikt en zelfs als er niet op geklikt wordt, kunnen banners effect hebben. Hieronder volgen een aantal tips om banners te optimaliseren, zodat ze zelfs effect hebben als er niet op geklikt wordt.

Tips

– Gebruik een kleur die contrasteert met de kleuren op de website.
– Houd het ontwerp verder eenvoudig en rustig.
– Zorg ervoor dat het merk duidelijk in de banner vermeld staat. Want: ook al klikken websitebezoekers vaak niet op een banner, de herhaaldelijke onbewuste verwerking ervan verhoogt wel de vertrouwdheid met het merk en daarmee ook de waardering ervan.
– Houd de boodschap op de banner kort maar krachtig, zodat websitebezoekers de boodschap onbewust en in één oogopslag kunnen verwerken.
– Maak geen gebruik van uitzonderlijke lettertypes; houd het bij simpele, standaard lettertypes die makkelijk te verwerken zijn. Het gebruik van speciale lettertypes belemmert de moeiteloze en onbewuste verwerking. Bovendien is uit onderzoek gebleken dat lastig leesbare lettertypes op zich al een negatieve invloed hebben op het oordeel dat over de boodschap wordt gevormd.

Natuurlijk zijn meerdere factoren van invloed op de effectiviteit van banners, en marketingcommunicatie in het algemeen. De conversiekracht van banners kan in ieder geval verhoogd worden door rekening te houden met het ‘mere exposure effect’. Herhaaldelijke blootstelling aan een makkelijk te verwerken banner creëert een gevoel van bekendheid dat als comfortabel wordt ervaren, positief effect oproept, en daardoor de waardering van het product verhoogt.

Auteur: Vere de Valk, Master of Science in Psychology


Referenties:
– Benway, J. P., & Lane, D. M. (1998). Banner blindness: Web searchers often miss “obvious” links. Internet Technical Group, 1(3), 1-22.
– Clore, G. L., & Huntsinger, J. R. (2007). How emotions inform judgment and regulate thought. Trendsin cognitive science, 11, 393–398.
– Duff, B. R., & Faber, R. J. (2011). Missing the mark: Advertising avoidance and distractor devaluation. Journal of Advertising,40(2), 51-62.
– Monahan, J. L., Murphy, S. T., & Zajonc, R. B. (2000). Subliminal mere exposure: Specific, general and diffuse effects. Psychological Science, 11(6), 462-466.
– Nordhielm, C. L. (2002). The influence of level of processing on advertising repetition effects. Journal of consumer research, 29(3), 371-382.